La cuisine mexicaine se fait une place dans la restauration rapide
Plus de 9 000 km séparent Paris de Mexico. Une culture et des goûts différents, forcément, et une cuisine tex mex qui semble avoir du mal à prendre ses quartiers dans l’Hexagone. Très présente en grande surface, cette gastronomie haute en couleur peine cependant à séduire dans les restaurants. Le salut passe peut-être par la restauration rapide.
Succès dans les rayons, pas à la carte
La cuisine mexicaine a pris d’assaut les rayons des supermarchés français. Pourtant, si les Français achètent volontiers ce genre de plats relevés, ils ont du mal à franchir les portes des restaurants spécialisés dans le tex mex. Un constat que dresse Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil : « Il y a une différence entre ce que l’on mange à la maison et ce que l’on va chercher en sortant au restaurant. La cuisine mexicaine existe depuis 25 ans en France, il n’y a jamais eu de fort boum ni de déclic ». De fait, on est bien loin des chiffres des Etats-Unis, où le tex mex cartonne. Bernard Boutboul poursuit son analyse : « En France, on est plus sur le traditionnel, d’autant plus que nous avons une cuisine unique au monde. Par ailleurs, on aura tendance à privilégier la restauration italienne ou le chinois du coin, si l’on cherche autre chose. En revanche, cette restauration connaît un vrai succès en Europe du Nord ». Dans l’Hexagone, certaines enseignes tex mex sont à la peine. El Rancho, chaîne de restaurants de spécialités mexicaines implantée en France depuis 1992, a connu de grosses difficultés, au point de solliciter, en 2014, le tribunal de commerce afin d’obtenir une procédure de sauvegarde. Ce n’est qu’en début d’année que le réseau est sorti de ce processus, le temps de se reconfigurer financièrement avec notamment les fermetures de plusieurs établissements.
La restauration rapide spécialisée : la solution ?
Mais pour autant, tout n’est pas fermé pour le tex mex à la sauce française. Le salut pourrait venir de la restauration rapide avec des enseignes spécialisées. C’est le cas notamment de Fresh Burritos, lancé en 2011 par Timotée Tronet. Ce dernier s’est inspiré de ce qu’il a pu voir lors de son séjour aux Etats-Unis pour s’implanter, dans un premier temps, du côté de Lille. Aujourd’hui, le réseau compte 15 implantations et ça marche, puisque « le chiffre d’affaires augmente de 30 % à périmètre constant », selon le fondateur. Et de poursuivre : « Ce sont de nouveaux produits sur le marché, il faut être patient. Mais cela plaît, car il y a un aspect convivial ». S’il propose des tacos, des salades et du chili, ce sont bien les burritos – tortilla garnie de divers ingrédients comme de la viande, des haricots, des épices, etc. – qui représentent plus de 60 % des ventes. « Nous avons des implantations dans les centres commerciaux avec une clientèle mixte, et en ville nous avons également beaucoup de jeunes ».
Exotisme et « bien manger »
La restauration rapide pour jeunes dynamiques semble se dessiner comme l’une des clés du succès. Et si le burrito rencontre son public, le nacho n’est pas en reste. Benoit Leroy et son associé ont créé Nachos Mexican Grill en 2013. « De la restauration rapide mexicaine à la demande », résume le créateur. Pour se démarquer, la volonté a été de s’inscrire dans la tendance « fast casual ». « Chez nous, tout est fait maison. Nous avons des livraisons de produits frais tous les matins. Nous faisons également venir des piments directement du Mexique », détaille Benoit Leroy. Son deuxième restaurant va ouvrir en juillet à Rouen et lors du dernier salon de la franchise, beaucoup de porteurs de projets se sont intéressés à son concept. Car lui aussi a trouvé sa clientèle : « Nous avons un prix d’appel à 6,30 euros et des menus à partir de 8 euros. Nous avons aussi bien des couples de jeunes que des familles qui veulent s’évader ». Avec ses produits frais, Nachos Mexican Grill joue également la carte d’une alimentation saine. « Nous avons une clientèle à 60 % féminine, et on peut venir manger tous les jours dans nos restaurants », précise le fondateur. Pour l’instant, le réseau compte deux succursales et vise 30 ouvertures d’ici 2020. Fresh Burritos et Nachos Mexican Grill ont peut-être trouvé la recette du succès pour installer un part de Mexique dans nos restaurants.
